Как маркетологи захватывают геолокационные сервисы
Совсем недавно социальные сети выступали как новый этап в эволюции человеческой коммуникации, когда основное общение между людьми переместилось в онлайн-среду. Сейчас мы настолько плотно "подсели" на соцсети, что они из разряда социологических феноменов превратились в сложный инструмент самоорганизации общества, оказывающий влияние даже на реальную политику. Социальные сети будут развиваться, трансформироваться, но вектор их развития уже задан, ниша сформирована. Что окажется на повестке дня в социальных коммуникациях завтра, куда нас заведет технический прогресс?
О том, что этот инструмент уже работает и приносит прибыль бизнес-единицам, говорит недавнее решение Foursquare взимать символическую плату в $10 за верификацию точек компаний на карте. Раньше это осуществлялось бесплатно, по запросу в администрацию сервиса. Учитывая масштаб базы компаний, которые уже зарегистрированы на Foursquare, компания будет получать весьма неплохой доход.
Какие конкретные методы маркетингового стимулирования потребителей можно использовать, задействуя LBS?
Во-первых, можно предлагать купонные скидки LBS-пользователям с краткосрочным периодом действия – это ограничивает "дискаунт-хантеров". Действует, например, в Altergeo.
Во-вторых, могут быть скидки за многократный чек-ин/накопление баллов (статус "мэра" в Foursquare) или специальные условия для тех, кто осуществляет чек-ин. Например, популярный американский сервис Shopkick начисляет баллы за посещение магазинов, которые потом можно реализовать в реальной скидке или бесплатном продукте.
Баллы за посещение магазинов можно реализовать в реальной скидке или бесплатном продукте
Групповая скидка за одновременный чек-ин. Учитывая вирусный характер распространения информации в кругу "мобильной" молодежи и высокий уровень лояльности к LBS, активность в этом направлении может оказаться весьма продуктивной. Хотя вирусный эффект прогнозировать весьма сложно.
Чек-ины могут использоваться в игровых моделях. Например, компания предлагает пройти "квест" – зарегистрироваться в нескольких точках сети своих заведений, чтобы получить определенный приз или выиграть конкурс. Это может быть и последовательное прохождение определенного "маршрута" в заданный период времени. К этому "маршруту" можно привязать акции маркетингового стимулирования – те же самые скидки за чек-ины.
Системы геоконтекстной рекламы (LBA – local-based advertising), по сути, являются симбиозом LBS и контекстной рекламы. Система автоматически определяет местоположение человека по GPS-координатам и использует этот параметр для таргетирования рекламных объявлений. В России это направление уже с 2010 года представлено платформой POIdo, определенные шаги делает и "Яндекс". Площадки для такой рекламы – автомобильные навигаторы, карты в мобильных телефонах и на веб-сайтах.
Система геоконтекстной рекламы автоматически определяет местоположение человека по GPS-координатам и транслирует ему рекламные объявления
Геоконтекстная реклама может быть реализована и в виде push-уведомлений от мобильных приложений. Человек идет по улице и получает сообщение о том, что в магазине рядом идет распродажа или в кафе через дорогу действует скидка на бизнес-ланчи – кто откажет себе в удовольствии получить мгновенную, а не отложенную скидку, "по пути"? Эта маркетинговая возможность напрямую связана с вопросами безопасности данных о местонахождении пользователя и регламентом их коммерческого использования. Разумеется, трекинг должен осуществляться только при условии согласия пользователя на это.
Следующая возможность, которую бизнес должен (и будет) использовать – это обработка информации о пользователе, которую он уже оставил о себе в Сети.
Регистрируясь в определенных местах в определенное время, пользователь рисует широкими мазками разработчикам свой автопортрет. Каждое место транслирует определенный "месседж" вовне, который разными социальными группами декодируется по-своему. Соединяя "паззл" из разных мест, которые регулярно посещает пользователь, можно с большой степенью точности определить сферу его интересов и круг общения.
Принадлежность к определенному социальному кластеру – это не привычная любому маркетологу сегментация. Люди разного социального уровня и возраста, которые не пересекаются по стандартным социально-демографическим параметрам, могут быть приверженцами здорового образа жизни, вегетарианства, одной конфессии, могут заниматься йогой, танцами, единоборствами. Анализ их маршрутов может помочь более правильно таргетировать направленную на них рекламу. И даже менять ее содержание.
Так, можно делать индивидуальные предложения для тех пользователей, кто уже замечен как клиент прямых конкурентов или является частым посетителем подобного рода заведений ("активный клиент"). Делать скидки на бизнес-ланчи для тех, кто отмечается в данной локации днем, и на романтические ужины – для тех, кто делает это вечером.
Для пользователей с большим количеством социальных связей в Сети будут актуальны групповые программы. Коллективные скидки и специальные предложения будут стимулировать интерес посетить точку не в одиночку, а целой компанией.
История поиска пользователя также может быть пищей для размышлений. Предлагая менее известную, но аналогичную по сути или более выгодную альтернативу, можно ожидать положительный отклик. Это актуально для новых, еще не раскрученных мест.
Пожалуй, самое впечатляющее на сегодняшний день использование возможностей геолокации – ее совместное использование с дополненной реальностью. Суть ее состоит в том, что на объекты реального мира накладывается виртуальные элементы, в развлекательных или информационных целях. Вы наводите смартфон на любую точку в городе, и на экран выводится информация о ней, будь то улица, дом, интересный объект и так далее.
Самое впечатляющее использование возможностей геолокации – ее совместное использование с дополненной реальностью
Продолжая развивать эту тему, можно будет "увидеть" друзей, сидящих внутри кафе или бывших здесь ранее, наличие свободных мест, ценовой уровень ресторана и так далее. То, что мы еще 20 назад видели в фантастических фильмах, мы скоро увидим своими глазами на экранах наших незаменимых гаджетов.
Юрий Шпиллер
Короткая ссылка на материал: //cnews.ru/link/a2998
